エムスリー インフロントとインサイト・アイが傘下入り 医療系広告代理店事業

こんにちは今日の調子はいかがですか。
今日は エムスリー インフロントとインサイト・アイが傘下入り 医療系広告代理店事業でトップクラスの規模に の記事と、医療系広告代理店 についてお話ししたいと思います。
 

エムスリーはこのほど、医療系広告代理店事業を展開するインフロント社やインサイト・アイ社を傘下に持つ持株会社アイジー・ホールディングスの全発行済株式を取得したと発表した。エムスリーは子会社のリノ・メディカル社やヌーベルプラス社で医療系広告代理店事業を行っている。今回、インフロント社とヌーベルプラス社がエムスリーグループに入ったことで、医療系広告代理店事業は40億円規模になる見込みで、業界トップクラスとなる。

エムスリーとアイジーは、「ネットとリアルの融合によるマルチチャネルプロモーションの展開を加速し、圧倒的ナンバー1となるべく事業を推進していく」としている。また、アイジーは本誌取材に、「デジタル化へと進展する医療業界で、単体のみで何かを生み出そうとするより、デジタルのノウハウやデータベースを持つエムスリーとともに事業展開した方が、先進的サービスの実現性が高いと判断した」としている。
想定される相乗効果は▽他社との差別化▽新規事業・新サービス開発▽共同提案――の3つという。

差別化では、エムスリーのデータベースを活用したマーケティング力の強化や、「m3.com」や「QLife」といったエムスリーグループのウェブメディアの活用によるメディアプランの強化が期待でき、他の代理店とは差別化した付加価値の高い事業を展開するとしている。新規事業では両社のノウハウを活用した「新規メディアの立ち上げやビッグデータを活用した新サービスの開発を加速する」という。共同提案は、双方のクライアントの相互紹介を進め、クライアントのニーズにあったマルチチャネルプロモーションを推進するとしている。

2016年12月12日 ミクスOnline から


MRのみなさんは様々な販促資材を活用されていることと思いますが、それらを作成しているのは多くの場合、医療系の広告代理店です。彼らは製薬会社や医療機器会社などの協力会社として、「マーケティング・コミュニケーション」と言われる販促活動の戦略を企画したりコンサルテーションをしたりしています。「マーケティング・コミュニケーション」の具体的なツールとしては「広告」「セールス・プロモーション」、「営業部隊(MR)」「PR(広報)」、「口コミ」などがありますが、ここでは、ある製薬会社が新製品発売を間近に控えているという状況を想定し、そこに医療系広告代理店がどのように絡んでいくのかを見ていきたいと思います。


話をわかり易くするため、製薬会社の側から動きを見てみましょう。
ほとんどの製薬会社では、新製品が承認される予定の数年前から遅くとも1年前くらいには、プロジェクトチームや製品チームが社内に編成されます。
このチーム内での課題は、上市後の営業戦略が中心になりますが、「マーケティング・コミュニケーション」戦略の担当者も任命され、その担当者を中心として、外部の協力会社の選定が行われ、協力会社が選定された後は、その協力会社と共同で上市に向けてコミュニケーションプランを立案していくことになります。
その協力会社の多くが、記事にある「インフロント」、「インサイト・アイ」、「リノ・メディカル」、「ヌーベルプラス」といったいわゆる医療系の広告代理店と言われる会社なのです。


新薬申請の段階から、臨床試験データを用いてマーケティング用の情報整理は始めていますので、それをマーケティング・コミュニケーション用の資料に絞り込みます。
具体的には、製品情報、市場情報(競合状況、売上状況など)、疾患情報などです。
それらを協力会社(ここでは医療系広告代理店としておきます)に公開し(ブリーフィング:後述)、具体的なプランを各社にプレゼンテーションを実施してもらって協力会社を選定することになります。
それがコンペティション(コンペ)と言われるものです。


コンペへのエントリーを3~4社に絞り込むため、まずは書類選考をすることも多く、
一次審査項目として、広告会社に次のような項目に関して記載した書類を提出してもらいます。
「会社概要」「スタッフの陣容(特に直接クライアントに接するスタッフ)」「新製品上市キャンペーンの実績」「同じ領域での競合品アカウントの有無」「得意疾患領域や得意とするプログラム」「制作・編集・Webサンプル集」「当該製品を担当する際のスタッフィング(経歴も含む)」「英語対応の可否、スタッフの英語力」


その結果、広告会社を3~4社に絞り込むことが出来たら、次のステップとして、コンペのために行う「ブリーフィング」にそれら広告会社を招集します。
ブリーフィングの際に用いられる資料のコンテンツとしては下記のようなものがあります。
「製品の概要」「○○治療薬の市場」「○○治療の現況」「マーケティング基本戦略」「コミュニケーションプランの課題」「予算」「上市スケジュール」「プレゼンテーションの内容と時期」


ブリーフィング実施のあと、1カ月後くらいをめどに広告会社はプレゼンテーションを行うことになります。製薬メーカー側はそのプレゼンに参加し、最終的に協力会社である広告代理店を決めるのです。製薬メーカーは広告代理店のプレゼンを下記のような観点から評価します。
「分析力」「戦略立案力」「具体的なプランニング力」「予算管理力」「スタッフィングと実行力」


以上が「コンペティション(コンペ)」ですが、協力会社としての広告代理店が選定されたら、秘密保持契約を含む契約を締結します。それ以降は、広告代理店は合同ミーティングに参加するなど、製薬メーカーの製品チームのパートナーとして、マーケティング・コミュニケーションのプラン作成に参画していくことになるのです。


この医療系広告代理店は、記事中にある4社以外にも、国内系では「協和企画」「ファーマインターナショナル」「博報堂メディカル」、外資あるいは合弁系では「電通サドラー・アンド・ヘネシー」「メディカス」「マッキャン」「ターギス」など数多くあり、各社コンペでの指名獲得を目指してしのぎを削っています。


また、明日のトピックスを楽しみにしていてください。


作成 藤川

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